Positioning

Positioning adalah strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalu produk yang kita tawarkan. Kartajaya (2007) menyebut positioning sebagai the strategy to lead your costomer credibly yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel.artinya membangun kepercayaan berarti membangun kredibilitas, membangun kredibilitas berarti membangun positioning.
Positioning merupakan being startegy. Positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan dibenak pelanggan sehingga Positioning merupakan reason for being bagi perusahaan. Michel porter menyebutkan positioning adalah inti dari strategi. Beberapa perusahaan bahkan daerah yang sudah memiliki Positioning yang baik pasti memiliki diferensiasi misalnya Singapore Positioning-nya uniqely singapore, yogyakarta Positioning-nya Never ending ASIA, Malayasia Positioning-nya the Truly Asia.
Memiliki positioning yang baik berarti keluar dari kerumununan merek. Produk Air minum dalam kemasan sangat banyak beredar, dari mulai produk lokal hingga Nasional, Namun Aqua tetap saja menikmati sebagai penjual terbesar (market leader) di Indonesia karena Aqua memiliki positioning yang baik yakni jika anda ingin minum air sehat, sayang (perhatian) dengan keluarga maka minumlah Aqua karena telah diproses 27 kali secara sistem komputer. Iklan ini melekat dibenak pelanggan. Sehingga walaupun banyak pesaing yang harganya lebih murah, konsumen tetap saja membeli Aqua.
Sabun Lux misalnya diposisikan sebagai sabun kecantikan, sabunnya para bintang, hampir disetiap iklannya kita akan melihat bintang-bintang cantik Indonesia seperti Ida Iasha, Desy Ratnasary, Tamara blezinsky, Dian sastro,Luna Maya atau Mariana Renata. Konsumen wanita yang ingin tampil cantik seperti mereka tentu akan menggunakan sabun Lux sebagai sabunnya sehari-hari
Pertarungan Pepsi dan Coca-cola. Coca-cola memposisikan dirinya sebagai “The real thing” cola atau Coca-cola yang asli dan original, Pepsi pun membalas dengan memposisikan dirinya sebagai “The next Genereation” karena mengangap coca-cola sudah terlalu tua karena berumur lebih dari 110 tahun

B. Syarat Positioning yang Baik
Kartajaya (2007) membagi 4 cara dalam membangun positioning, yaitu :
1. positioning mencerminkan keunggulan kompetitif
Dalam melakukan positoning yang paling penting adalah kita mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk ditonjolkan. Keunggulan bersaing ini bisa kita temukan lewat analisis internal yang yang mendalam atas perusahaan kita dan produk kita. Biasanya ide tentang keunggulan bersaing ini diproses lewat brainstorming (curah gagasan). Dalam hal apa saja kita bisa “tampil beda”. Kita bisa tampil beda dalam banyak hal, bisa dari produk, pelayanan, citra dari karyawan.
Dalam industri hiburan hal ini sering dilakukan, Para penyanyi yang berhasil banyak mengidentifikasi keunggulan dirinya agar lebih cepat di kenal publik, kita akan melihat nama-nama seperti Inul Daratista dengan ”goyang ngebornya”, dari sini inspirasi bagi para pedangdut lain untuk memunculkan goyangan danggut yang lebih baru misalnya goyang khayang, goyang patah-patah (Annisa Bahar), goyang bngau, goyang macan, dsb. Pendeknya inul berhasil merubah rules of games dunia perdangdutan yang selama ini di dominasi oleh penyanyi senior.

2. Positioning haruslah dipersepsi secara positip oleh pelanggan dan menjadi reason to buy.
Artinya value yang kita berikan kepada pelanggan benar-benar menguntungkan bagi mereka dan menjadi alasan bagi mereka untuk membeli (reason to buy).
Lifebouy misalnya melakukan program memberikan 10 rupiah untuk pembangunan fasilitas kesehatan dan MCK di daerah-daerah setiap pembelian 1 sabun, program ini sambut positif oleh masyakat, selain sabun lifebouy dipersepsi sebagai sabun sehat keluarga, pelangga merasa membeli sabun berarti menolong lain.
Anita Roddick, CEO The body shop, membuat produk kosmetiknya melalui bahan-bahan alami dari tumbuh-tumbuhan, produknya akrab dengan lingkungan dan sering mengkampanyekan isu-isu lingkungan hidup dan sosial kemasyarakatan. Produk ini berhasil di terima dalam benak konsumen.

3.positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dengan pesaing

Saat mengembangkan positioning dan pembedaan (differensiasi) untuk mendukungnya, kita harus mewaspadai satu hal, yaitu janganlah ingin berbeda hanya karena perbedaan itu sendiri! Kita harus berbeda karena itu memang bermanfaat untuk konsumen, yang akhirnya menguntungkan. Untuk itu, perbedaan yang ingin dirasakan konsumen tetap harus mempunyai syarat sebagai berikut:
a. Menguntungkan kita
Positioning yang kita jalankan haruslah pada akhirnya menguntungkan kita. Ia mampu membedakan kita dengan pesaing.
b. Penting bagai konsumen
Ini masih ada kaitannya dengan yang pertama. Ketika perbedaan yang kita tonjolkan dianngap penting oleh konsumen, dengan sendirinya ia akan membeli produk kita (karena seharusnya menguntungkan).
c. Dapat di komunikasikan
Tentu saja perbedaan yang ingin kita tonjolkan harus dapat kita komunikasikan. Hendaknya berbagai alat dan saluran komunikasi dapat kita manfaatkan untuk menyampaikan perbedaan itu pada konsumen. Mulai dengan beriklan, promosi penjualan, sampai dengan desain, kemasan produk, logo, karakter huruf.
d. Tidak mudah untuk di tiru
Sedapat mungkin buatlah perbedaan yang memang sulit di tiru pesaing. Biasanya sebuah konsep, termasuk positioning, yang berhasil akan di tiru pesaing. Meskipun sulit tetapi tetap mengarah kesana.

Starbucks memposisikan diri sebagai “the world’s finest coffee Experience”, jadi starbuck tidak memposisikan gerainya sebagai warung kopi atau restoran kopi. Konsumen yang datang ke starbuck mencari pengalaman atau duduk-duduk nongkrong sambil menikmati kopi. Starbuck menyediakan fasilitas WiFi sehingga konsumen bias berinternet sambil menikmati kopi.
Perhatikan iklan-iklan obat Flu atau obat batuk setelah meminumnya konsumen akan lansung sembuh dan bisa bekerja. Konsepnya benar tetapi hampir semua iklan menggunakan konsep yang sama akibatnya sulit diingat oleh pelanggan.

4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perubahan perilaku pelanggan, social budaya dsb. Artinya perusahaan harus melakukan repositioning jika terjadi perubahan lanskap bisnis
Garuda meluncurkan kemudahan dalam penerbangan bagi pelanggannya melalui fasilitas e –travel, Air Asia berhasil tumbuh dibisnis penerbangan melalui penerbangan murah. Dalam bisnis rekaman pita kaset dan CD audio mulai di tinggalkan dengan masuknya teknologi MP3. Sampoerna berhasil mengedukasi pasar untuk merokok dengan low tar yaitu walaupun merokok tetapi tetap memperhatikan kesehatan.

C. Kegagalan dalam positioning.
1. Tidak focus dalam merubah citra
Banyak produk yang gagal dalam mereposisi diri karena tidak fokus dalam merubah citra atau product yang di reposisi tidak bisa keluar dari positioning produk lama.
Green Sand atau Bir Bintang mengeluarkan produk Non Alkohol (alkohol 0%), dengan harapan bisa memperluas pangsa pasarnya produk ini dianggap produk banci, karena positioning Green Sand atau Bir Bintang dianggap minuman beralkohol. Prinsipnya bagi yang muslim ini menimbulkan keraguan-raguan. Karena citranya sebagai produk yang haram. Bagi para peminum jelas produk ini tidak akan menarik.
2. Salah menggunakan media.
Media berperan aktif dalam mengenalkan sebuah produk. Sekarang banyak berkembang produk-produk yang memilih saluran promosinya lewat film. Untuk itu perusahaan harus mampu memilih media yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk yang ingin di komunikasikan. Content produksi acara juga harus disesuaikan dengan karakteristk produk

3.Salah menggunakan endoser
Fungsi selebrity sangat penting dalam mengkomunikasikan produk yang ingin dijual. Misalnya pemakaian bintang iklan (celebrity endoser) Tora Sudiro dianggap tepat dalam mengiklankan APV. Produk APV yang diprediksi tidak laku tenyata cukup diterima oleh masyarakat. Hal terlihat dari tingkat penjualan APV yang cukup lumayan.

1. Memakai statement positioning yang terlalu banyak digunakan orang atau sulit ditepati janjinya.
Kalimat (statement) yang paling sering dijumpai dinegara ini adalah ” kami memang bukan yang pertama, tapi yang terbaik (we are not the first but we are the best). Kalimat ini terlalu umum. Stament positioning haruslah bisa menggambarkan perusahaan kita. Jangan sampai kalimat yang kita buat justru akan merugikan kita, misalnya anda bilang bahwa produk atau layanan anda adalah terbaik. Tetapi tidak tercermin dari perilaku dan layanan perusahaan anda sehari-hari. Statement adalah janji yang harus anda buktikan. Jika anda yang terbaik, maka terbaik dibidang apa?
Lihat cara cerdas yang dimainkan oleh Sampoerna ketika meluncurkan rokok A Mild dengan statement positioning How Low Can You Go, Sampoerna berhasil mengedukasi pasar dengan roko ber tar rendah (rendah nikotin). Setelah sukses banyak produk-produk me-too yang muncul ingin mengikuti sukses A Mild seperti Class Mild, Star Mild, X Mild, U Mild. Setelah produk lain muncul bahkan dengan kadar nikotin lebih rendah, Sampoerna A-Mild tidak lagi menggunakan statement positioning How Low Can You Go, tetapi Other Can Only Follow. Sampoerna A-Mild berhasil menanamkan ke benak pelanggan bahwa yang lain hanya bisa ikut-ikutan. Sekarang Sampoerna A-Mild memiliki statement positioning dalam iklanya yang menarik perhatian publik.

5.positioning atau repositioning yang dilakukan tanpa melalui riset atau memperhatikan kondisi internal atau eksternal.

About these ads

2 Responses to “Positioning”

  1. salon…

    [...]Positioning « syafrizal Helmi[...]…

  2. Tiara Eka Says:

    terima kasih atas informasinya. sangat membantu tugas kuliah saya

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 54 other followers

%d bloggers like this: